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| (1964-1983) |
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| (1983-1994) |
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| (1994-1995) |
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| (1995-1998) |
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 TIM oggi, Telecom Italia Mobile in passato e precedentemente SIP, è stato per
molti anni l'unico gestore di telefonia mobile in Italia, un monopolio cessato
con l'ingresso nel mercato di Omnitel alla fine del
1995. Si devono quindi a questo gestore tutte le scelte tecniche, commerciali e
politiche per la diffusione della telefonia cellulare nel nostro paese.
La storia di questo gestore va quindi di pari
passo con l'evoluzione della telefonia mobile italiana fino all'avvento del GSM
e tutto questo è stato trattato nelle pagine dedicate alle varie reti
GSM
- ETACS - RTMS
- RTMI
Sip è stato il marchio utilizzato fino al 1994, il 30 giugno il
Consiglio di Amministrazione dell'IRI approva la fusione di Sip, IRITEL,
Italcabe, Telespazio e SIRM, il 27 luglio a Torino venne firmato l'atto
di fusione e nacque così Telecom Italia. Il 28 giugno 1995 ci fu la
scissione da Telecom Italia della branchia che si occupava della
telefonia mobile; nasceva così TIM, Telecom Italia Mobile.
Nel 1995 cessa il monopolio di Sip (Telecom Italia Mobile) nel panorama della telefonia mobile.
In quel momento l'Italia è ben messa a livello europeo sia come numero
di telefonini presenti, sia come percentuale di utilizzatori di tale
servizio per i motivi descritti nella pagina
relativa al sistema ETACS. La vera molla però che ha fatto impennare
il tasso di crescita e penetrazione del servizio di telefonia mobile nel
nostro paese è stata l'introduzione delle schede ricaricabili
nell'ottobre del 1996.
Qui di seguito un interessantissima conferenza T.I.M. SpA tenuta dal
direttore commerciale Roberto Pellegrini in data
20/01/99 presso la Facolta' di Economia Aziendale di Napoli. Universita'
Federico II
Corso di Marketing 1998/99 - Cattedra Prof. L. Sicca - L. Cantone
"Startegie commerciali di Tim nel lancio delle carte prepagate".
Quanti di voi hanno il telefonino?? (Alzata di mani generale…) Bene... Qualcuno chiede
quanti TIM,
datemi questa coltellata, va’... e quanti OPI... va bene, meglio della
media
nazionale.
Vi racconto una delle piu' belle storie, credo, che l’ Italia
industriale
abbia espresso in quest’ultimo quinquennio, regalando all’ Italia e,
senza
retorica alcuna, al mondo, quello che e' accaduto al piu' grosso
osservato
gestore di telefonia cellulare: TIM oggi e' tecnicamente il terzo
gestore
radiomobile al mondo e di gran lunga quello che ha maggiori clienti:
abbiamo
raggiunto a Dicembre i 14.600.000 in un solo mese abbiamo acquisito
860.000
nuovi clienti e rappresentiamo grazie anche alla vostra partecipazione
di
entusiasmo, un modello, un business model, per tutti gli operatori.
Andiamo a raccontare con molta enfasi e molto entusiasmo questo miracolo
italiano, che e' cosi' fortemente radicato nel paese che anche il
secondo
gestore ha saputo nel giro di due anni diventare il gestore numero due;
il
tessuto che ha ospitato questa vittoria imprenditoriale e' cosi' fertile
che il
primo e' diventato il PRIMO e il nuovo entrato e' diventato rapidamente
il
SECONDO; quindi e' proprio il paese Italia con il nostro comportamento e
la
nostra propensione ai “gadgets” che ha rappresentato il punto di
partenza per
queste vittorie.
Allora io chiedevo ai vostri “sacerdoti” della scienza quale filosofia
si
pratica: Kotler, Porter e cosi' via… (Kotler). Dunque io vengo dalla
strada e
la mia scuola stata sostanzialmente la vendita fatta di buon senso; la
disciplina prevalente per far successo in un impresa e' il buon senso,
ricordatelo, condito ovviamente di tutti i tecnicismi che fanno la
competenza
distintiva. Ma se non c’e' buon senso non si ha successo.
L’altra grande regola e' la determinazione, cioe' il fatto di portare
avanti le
proprie idee.
Questi sono alcuni dei temi (illustra un lucido); La concorrenza: la
telefonia
cellulare compare di fatto esattamente nel giugno del 1990: Luca di
Montezemolo
esibisce durante una partita del mondiale una strana scatola di plastica
nera
che ovviamente un bel testimonial e quello fu il primo atto di marketing
che noi
praticammo per diffondere il “verbo” . Vedete che fino al Dicembre del
1995,
data in cui Opi si presenta sul mercato, le nostre innovazioni sono
state molto
poche: il famoso “family” cioe' la famosa tariffa scontata, l’avvio del
GSM. Guardate l’accelerazione che si e' avuta nelle innovazioni da quando
Omnitel si
e' affacciata sul mercato: guardate nel 1998; non tutti questi sono
fatti
centrali pero' voi potete naturalmente capire quale pressione
competitiva e'
nata nel momento in cui vi erano altre ragioni di confronto che non l’unicita'
dell’offerta.
Le due tappe fondamentali sono sicuramente state quelle dell’ottobre
1996, la
nascita del famoso prepagato, ovvero la scomparsa della bolletta,
questa straodiata
bolletta, che solo nei paesi latini ha un significato cosi' negativo,
simile ad un rapporto di stato padrone. Nei paesi di natura anglosassone
la
bolletta e' vista in un normale rapporto tra il cittadino e lo Stato,
senza
quella negativita' profonda che c’e' nei paesi latini.
La nostra killer proposition fu proprio questa: “il telefonino senza
bolletta”, forse la ricordate. Risultato : uno dei piu' clamorosi sbagli che
facemmo.
Stima della domanda letteralmente 10 volte inferiore alla realta':
infatti il
grande successo del prepagato TIM e' stato certamente uno strepitoso
successo
pero' costellato da numerosi errori nella storia del trade.
Perche' il fatto fondamentale fu che noi ragionammo da telefonici, da
ingegneri
e dicemmo “tiriamo una riga sulla storia”; le estrapolazioni, quelle
cose li'
etc, e andiamo a vedere cosa dicono. Essendo stato il prepagato un
momento di
svolta nel comportamento del consumatore non era possibile prevederlo
sulla base
di un comportamento passato.
Risultato: domanda istantanea 10 volte superiore; carenza di prodotto;
io in
televisione che vengo accusato dalle associazioni consumatori perche'
pensavano
che TIM volesse boicottare il cliente finale con un servizio che era
troppo
conveniente per il cliente e troppo dannoso per il conto economico di
TIM; non
so se qualcuno di voi si ricorda che tutti i giornali erano pieni delle
notizie
che mancavano le Tim card. Fu semplicemente un errore che tutti noi
dichiarammo
pubblicamente di sottostima della domanda, e di un innesco forte della
domanda
del prodotto, il quale appena si presento' sul mercato dichiaro'
sfracelli per
il semplice motivo che avevamo generato noi una iper-domanda che ando'
semplicemente a raccogliere i consensi dei clienti.
E per noi ingegneri fu una duplice sconfitta: troppa pubblicita', prezzi
troppo
bassi, poca disponibilita' di prodotto. funzionalita', cioe'
caratteristiche del
prodotto, troppo complesse: queste quattro leve potevano essere
utilizzate con
molta piu' attenzione se avessimo avuto esperienza precedente. Voi
sapete che la
storia non ha particolari significati in un mondo in costante
evoluzione.
Questa proposta fu accolta dal mondo con molto scetticismo: dopo due
anni, i piu' scettici sono oggi i piu' entusiasti di quello che e' il
prepagato.
L’altra grande svolta che fu del dicembre 1996 si ebbe con quello che
noi
chiamiamo ScipTIM, cioe' la possibilita' di inviare su un telefonino
messaggi; penso che molti di voi lo facciano. Il telefonino e' diventato
un piccolo PC, ed io vi prego di inondare l’aria di SMS!! Costano poco!
Il prepagato - modalita' di pagamento assolutamente originale e vicina
al
consumatore; lo ScipTIM - modo nuovo di utilizzare la telefonia. Queste
le due
radici che hanno manifestato il seme del mercato di massa della
telefonia
cellulare.
Quello che volevo farvi notare e' la pressione competitiva che ha
portato ad una
poderosa accelerazione delle novita'; le altre sono state e sono
novita'
marginali, al punto tale che il rilascio di un nuovo prodotto, che e'
sempre un
momento di sofferenza, e' ben poco significativo. Non riusciamo
peraltro ad
individuare piu' le stesse ragioni forti finora date dal prepagato e
dallo
ScripTIM per dare un ulteriore svolta al mercato, se non probabilmente
agli
inizi del nuovo millennio di una tecnologia cosiddetta UMTS che
permettera' di
portare sul telefonino non solo voce, non solo parole ma anche immagini.
(Mette il lucido del tasso di penetrazione di mkt); il nostro modello
e' la
Scandinavia, dove meta' della popolazione ha il telefonino. Vedete che
l’ Italia
e' quella che ha la tendenza piu' irta, e' quella che e' partita dopo
ma che
oggi ha gia' livelli molto alti. Sappiate che il boom dei miei sogni,
perversi,
non e' soltanto di far parlare gli individui ma le automobili, i vagoni
ferroviari; voi sapete che nel mondo ferroviario uno dei problemi e'
quello
della localizzazione del carro ferroviario. Spesso letteralmente si
perdono
nelle stazioni periferiche; allora dotare un carro ferroviario di un
telefonino
e di un oggetto che si chiama GPS - sapete cos’e'; e' il gadget che
collegato ad
un satellite permette di localizzarlo immediatamente - e questa
combinazione di
tecnologia ormai elementare risolve un gigantesco problema di
efficienza. Si
possono far parlare i semafori; qui a Napoli abbiamo l’applicazione del
cosiddetto “Bus intelligente”; l’autobus, che “telefona”, inviando
messaggi o
riceve telefonate sul coefficiente di riempimento, sull’approssimarsi
della
fermata, oppure l’invio di pubblicita' : questi, ragazzi, sono margini; chi di
voi ha visto “I Laureati” ? Si diceva “ragazzo, il business del futuro
e' la
plastica” oggi si direbbe “ragazzo, il business del futuro e' la
telefonia
cellulare!” non sto scherzando, ci sono delle implicazioni importanti;
ve ne
dico una sola per farvi rendere conto dell’importanza che essa ha: con
la
telefonia cellulare non si devono piu' fare i buchi. Il cosiddetto
“ultimo
miglio” e' quel grave problema che i gestori di telefonia hanno nel
collegare le
nostre case con l’ultima centrale telefonica; lavori sotto terra, scavi
nella
strada, lavoriamo per voi e cose del genere. Con la telefonia cellulare,
l’ultimo miglio e' realizzato via aria, con le famose stazioni radiobase,
quelle famose cattedrali che sono le antenne e cosi' via, realizzano
tali
collegamenti.
Quindi e' molto piu' facile dare la telefonia nei paesi per esempio
emergenti,
con la telefonia cellulare. Se pensate che una stazione radiobase costa
qualche
centinaia di milioni, che in un paese servono poche migliaia di
stazioni
cellulari, ossia un investimento di poche migliaia di miliardi, che e'
una
cifra relativamente bassa, si da’ un sistema telefonico ad un intero
paese.
Questa e' la ragione per cui tutto il mondo parla di telefonia
cellulare. Ci
sono capitali “cosi' modesti” che anche l’industria privata lo puo'
superare.
Numeri : 57.000.000 di italiani, 15.000.000 non si dichiarano
interessati
(perche' non hanno reddito, perche' sono troppo giovani, perche' sono
refrattari a questo tipo do innovazione), pero' 42.000.000 sono
interessati;
20.000.000 sono gia' stati cellularizzati, altri milioni interessati a
breve,
altri a medio, altri a lungo, intendendo breve entro 6 mesi ,medio
entro 1
anno e lungo di piu'.
Questo e' lo scenario, il nostro target. Un primo modo si segmentazione
e' la
nostra piramide: dalle grandissime aziende al vertice al mercato di
massa alla
base. Ci sono dei drivers, come l’ammontare della bolletta: quanto piu'
elevato tanto piu' sta in alto la piramide e va verso la grande
organizzazione.
La rete distributiva a sua volta deve essere specificatamente legata al
servizio: in basso le grandi reti distributive, i negozi, i dealers, verso
l’alto
una forza di vendita dedicata che passa le giornate presso la Banca
d’Italia,
la Banca di Napoli, etc, alla ricerca di nuovi clienti.
Verso il basso c’e' un’azione di tipo “pull”, cioe' il cliente entra nel
negozio
, verso l’alto c’e' un’azione di tipo “push”, cioe' e' la forza di
vendita che
va dal cliente.
Un altro grafico e' la propensione al consumo: un summa di tutto quello
che
avete studiato.
Questa e' una delle cose piu' complesse da rappresentare, ed e' una
delle tante rappresentazioni.
Dove vi
posizionereste? Io in alto e a destra. Dove vi posizionerei? Io vi
posizionerei
in basso, poi destra o sinistra dipende.
Tradizionalisti
Innovatori
Mia figlia certamente in basso a sinistra; perche'? Perche' x lei e' un
“must”, non e' un “need”; io del telefonino ho bisogno per lavorare; mia
figlia del telefonino ha bisogno per esistere; pensateci: guardate che questo e'
un
formidabile fattore di business. Quanti vogliono il telefonino perche'
lo hanno
tutti? Tantissimi. Vedete “must” e “need”; “need” e' un bisogno vero
per
operare, “must” e' perche' non lo so, ce l’hanno tutti. Ricordate le
Timberland?? Si andava a “La Scala” con le Timberland ;quando negli USA
andavo a
comprarle mi dicevano: “There is so much mud in Italy?” Avete cosi'
tanto fango
in Italia??
Non capivo; erano nate come “need”, come strumento da lavoro, ed in
Italia
erano usate come un “must”; gli Swatch: di quanti orologi abbiamo
bisogno, uno.
Questi sono fattori importanti, vedere chi usa e poi creare il bisogno.
Non
necessariamente soddisfarne di gia' esistenti, ma anche crearne di
nuovi.
Io mi ritengo in alto a destra perche' ho bisogno di terminali di una
certa
complessita', che sappiano fare determinate cose, a me interessa la qualita'
della comunicazione e soprattutto l’affidabilita', e sempre piu'
frequentemente
ho bisogno di trasmettere dati e di fare “banca mobile”, cioe'
contattare la
mia banca per avere il mio saldo, i movimenti di borsa, etc.
In basso a sinistra, telefono moda, terminali colorati.
Diamo un’occhiata a quella che e' la “business machine”. Due sono i
grandi
elementi che governano qualunque impresa, una e' la acquisizione lorda,
sostanzialmente l’interazione diretta con il mercato e questa e'
governata dalle
quattro P del marketing mix, essenzialmente la pubblicita', l’offerta
e il
canale distributivo.
Quello che resta, quello che abbiamo acquisito, che e' l’ordine, e
quello che
genera ricchezza e' quello che noi chiamiamo “divisioni nette”; a noi
non
interessa tanto acquisire nuovi clienti, che peraltro e' un fattore
importante perche' da’ la quota di mercato, ma ci interessa avere clienti che
pagano
(ahhh!!! Godo sempre di piu'!! Avevo ragione!!!), che usano il cellulare;
eccola qui questa cifra, una va sulla quota di mercato e una sui
ricavi.
La differenza tra queste due e' la resa della macchina. Un conto e'
lavorare
sulla quota di mercato e un conto e' lavorare sull’effettiva generazione
di
valore.
Su ogni segmento abbiamo un’offerta fissata per soddisfare le specifiche
esigenze e questo e' un’esempio della ns offerta: la ns offerta e'
sostanzialmente il minuto di traffico.
Il nostro business e' far consumare il traffico alle societa', secondo
schemi
tariffari particolarmente graditi.
Vedete la ricorrenza di termini facili: tariffa Rossa, Blu, Arancione
e cosi'
via , rinunciando ai tecnicismi del passato: business, family ,Time,
sempre
piu' vicini al cliente.
Qui si parla un po’ di Selling Proposition, ma si tratta di tecnicismi
propri di
ogni segmento di mercato.
Una torta: la distribuzione per tipologia di servizio.
Come e' andato il prepagato in Italia : beh , oggi anche l’analogico (il TACS)
e' prevalentemente prepagato. Il GSM e' largamente prepagato e il
prepagato e'
sinonimo di mercato di massa . Oggi in Italia, per noi di TIM , ¾ dei
clienti
scelgono di pagare con la formula del prepagato e se ci pensate e' anche
economica : prima paga e poi usa.
Pero' ha rotto quel legame negativo che era il pagamento della bolletta.
Io
ricordo di gente che continua a fare una o due ricariche al giorno
spendendo in
piu' un sacco di soldi e rifiuta l’idea di scegliere una soluzione
razionale :
il concetto della percezione.
Un altro aspetto : voi noterete che una ricarica costa 60.000 e ha solo
50.000
di traffico , un balzello, si' ,xche' noi abbiamo cercato di penalizzar
le
ricariche piccole,cercando di limitare il viavai nei nostri negozi . Uno
che fa
la ricarica da 100.000 paga 10.000 per ricaricare. Se uno ne fa 6 da
50.000
paga 60.000. Logico? Domanda e Offerta! Ma e' risultato sbagliato!!!
Tutti fanno
la ricarica da 50.000 e si lamentano che ogni volta che si fa la
ricarica c’e'
il 10% !! Guardate che non e' uno scherzo , la ricarica media e' da
60.000.
Centinaia di reclami per queste 10.000 ingiustamente viste come un
balzello.
Andate a spiegare alle associazioni dei consumatori che speravamo di
avere un
comportamento del consumatore piu' razionale. Questo e' il mercato di
massa,
governato dalle emozioni, mentre il mercato di tipo business e'
governato dal
raziocinio.
Vediamo ancora un altro grafico. L’Italia era un paese normale fino
all’Ottobre
del ‘96 per penetrazione e tasso di crescita ; poi qualche mente geniale
ha
inventato il prepagato e l’Italia si e' elevata verso uno dei paesi
maggiori sia
per penetrazione che per tasso di crescita. Con il prepagato noi abbiamo
triplicato il tasso di acquisizioni mensili e fu un’idea nata per caso ,
come
tutte le grandi idee.
Altri grafici :nel ‘95 tassi di crescita del 50%, del 60% e del 50%
annui : non
c’e' settore di industria che ha migliori tassi di crescita. In Italia ,
ed ora
anche nel mondo , grazie al prepagato. E non e' solo TIM , ma anche
Omnitel e
altre societa' estere che sono entrate nel mercato di massa. E vi
assicuro che
per una societa' di ingegneri praticare il marketing e' uno shok
devastante!!
Perche' dal mondo della certezza si passa a quello dell’incertezza, dal
mondo
delle equazioni di Maxwell si passa al mondo delle quattro P.
Le nuove tecnologie : beh, qui l’oggetto si sta complicando , cercando
tral’altro di essere sempre molto produttivo; e' un po’ il discorso dei
computer : 30 anni fa erano delle enormi cattedrali e avevano bisogno di
fiumi
d’acqua per essere raffreddati ,oggi la stessa valenza lavorativa e piu'
sta sul
palmo della mano.
Qui vi ho portato e vi tento tre oggetti che sono lo stato dell’arte
della
telefonia :questo e' il nuovo prodotto Motorola (e' il V3688,che
sballo!!! E’
davvero minuscolo e fantastico!!!) , piccolissimo e ancora piu' piccolo
dello
StarTAC ,questo e' il recente oggetto del desiderio (8810),il lusso dei
lussi, e
quest’altro e' un vero ufficio mobile (9110 nokia),uno dei primi esempi
di
fusione tra information technology e telefonia cellulare.
Quuanti di voi sono navigatori di Internet? (Tanti) Bene!!! Ho qualcosa
per voi
!! Entro l’anno avremo dei terminali che possono collegarsi ad Internet
senza
PC: pensate quanto traffico farete!! Semplicemente ci sara' un menu',
che
permettera' la connessione , sempre nell’ambito della velocita' tipica
del
cellulare,che sara' 5 volte superiore a quella attuale , circa 48.000
Kbs; cio'
che e' importante e' chee' un passaggio verso la terza generazione:un
telefonino
che e' un vero e proprio PC, con un software piu' potente. Un tema
fondamentale
e' l’interfaccia uomo-macchina: deve renderlo portatile, fruibile e
utilizzabile.
Voi capite che la telefonia cellulare e' un incrocio di discipline,
tecnologia,
informatica, telecomunicazioni, finanza, marketing, e il quadro
regolatorio,
perche' la telefonia cellulare richiede una risorsa molto preziosa che
e'
l’etere, il cui utilizzo richiede una norma, una legge; ed il
regolatore,
l’Autority, che tralatro e' qui a Napoli, puo' influire in maniera molto
pesante
nel settore della telefonia. Noi abbiamo schiere di legali che passano
intere
giornate ad interpretare le righe : avete visto infatti,senza polemica
alcuna ,
cosa e' accaduto due settimane fa’ (l’aumento da rete fissa delle
chiamate verso
i cellulari).
Il telefonino non trasmette piu' solo parole , ma anche dati e
informazioni.
Digitando pochi codici sul vostro telefono, comunicate con la vostra
banca,
chiedete il saldo e potete fare anche delle operazioni bancarie: il
borsellino
elettronico. Avete comprato n bellissimo orologio, digitate un po’ di
istruzioni, vi collegate con la vostra banca, inviate il codice segreto,
mettete
il conto corrente del negoziante, il conto corrente vostro e ci sara' un
trasferimento di quattrini verso il negoziante.
Parliamo adesso brevemente della STRATEGIA DISTINTIVA, una leva che per
noi si
e' rivelata fondamentale per sostenere la crescita.
Io che ho radici di vendita , sono un po’ fanatico della vendita: tutti
i
processi di business sostanzialmente terminano con una vendita, anche il
marketing , quello relazionale, nella realta' e' un atto di vendita face
to
face.
Tema di fondo e' l’approccio di prossimita': il nostro business e' di
massa ,
oggi abbiamo il grande tema della ricarica: se non ho benzina nell’auto
non vado
da nessuna parte. Se non ho la modalita' di ricarica continua, non posso
consumare il traffico. E quando rimango senza traffico residuo? Quando
ne ho
bisogno; e allora canali distributivi che lavorano 24h al giorno, 7
giorni alla
settimana.
Un telefono ogni quanto lo compro: mediamente ogni 19 mesi e non ho quindi bisogno di avere il negozio sotto casa.
La ricarica ogni quanto la faccio: una volta al mese: ho bisogno di
avere il
negozio sotto casa.Secondo questo schema, nell’ambito del geo-marketing,
la
costruzione di una rete di vendita: la ricarica la trovo in edicola, in
tabaccheria, nelle pompe di benzina, presso gli sportelli Bancomat, poi
c’e' il
Conto TIM che permette la ricarica digitando dei codici sul telefonino,
il tutto
24h al giorno, 7 giorni alla settimana. Concetto di prossimita': deve
essere
prossimo all’effettivo uso che ne devo fare.
Abbiamo sette tipi di canali di vendita: vendita diretta che segue i
cantieri,
piccola e media impresa seguita sostanzialmente dagli agenti, mercato
affari
seguito dai dealers, i nostri negozi in franchising e il mercato di
massa, con
tabaccherie ,etc,.
Le ricariche possono essere fatte mediante carta di credito, bancomat,
etc : la
telefonia cellulare e' profondamente legata al tessuto sociale ed
economico del
paese.
Per fare telefonia di massa, bisogna attraversare tutta l’infrastruttura
economica del paese. Quest’anno faremo di fatturato piu' di 11.000 MLD. E’ nato un settore nell’industria , che in circa 7-8
anni vale piu' di 30.000 MLD. Vedete Omnitel e tutto l’indotto e capite; avete
letto sui
giornali che AirTouch ha comprato Vodafone un colosso da circa 120.000
MLD e
credo che sia la terza impresa mondiale di telefonia cellulare, che
cambiera' radicalmente le regole del comunicare. Ricordate che
L’INDIVIDUO E’ MOBILE,QUINDI E’ CELLULARE.
Ci sono grandi aziende specializzate in telefonia fissa; altre che sono
tutte
nella telefonia mobile, tipo NOKIA e anche questo ha delle
ricadute
imponenti sulle ricadute dell’economia di un paese: pensate alla
Finlandia, che
e' Nokia. La Svezia e' Ericsson, la Francia e' Alcatel: e' veramente una
grossa
battaglia.
Anche il canale finale e' importantissimo per raggiungere il consumatore
finale.
Usare le strech-card e ricaricare senza passare del canale istituzionale
che e'
il negoziante da vantaggio: e' come trovare la benzina sotto casa,
dappertutto
senza fare strada per trovare un benzinaio. Il prodotto evolve verso i
bisogni
del cliente e i bisogni del mercato.
Di sicuro qualcuno avra' chiamato il 916 non per ascoltare il credito
residuo ma
per ricaricare il telefonino. Anche qui capite la complessita' della
macchina
che sostiene il businness della telefonia cellulare.
Infine c’e' il commercio virtuale: siccome il nostro prodotto e'
virtuale, si
puo' fare commercio attraverso il telefonino.
La rete di vendita e' una delle piu' moderne d’Italia, abbiamo piu' di
4.000
punti vendita piu' o meno diretti con l’insegna “Centro TIM”, 4 canali
esclusivi, 36 negozi “Il Telefonino”, 25 catene di distribuzione
organizzata e
1.800 imprese commerciali, piu' le banche, piu' gli uffici postali ,
piu' le
tabaccherie,…abbiamo circa 60.000 punti vendita e di transazione
commerciale.
L’informatica sta dappertutto, ma in particolare a supporto della nostra
rete
distributiva; un’applicazione che si chiama SID (Sistema Informativo
Dealer) che
e' costituita da postazioni situate nei punti di vendita e che
permettono la
transazione in tempo reale; l’altra e' il cosidetto Info Dealer, che e'
lo
strumeto informatico che ci permette di inviare comunicazioni a tutti i
Dealer.
Un messaggio di sole tre righe arriva subito a tutti i Dealer. Da questo
punto
di vista puo' essere vista come una banca: infatti un’azienda telefonica
e' la
piu' simile di tutte ad un’azienda bancaria.
Ultima riflessione e' il geo-marketing: per noi e' molto importante la
rete
distributiva per raggiungere i nostri clienti e forse non sapete che si
vende se
si e' presenti: questo sembra stupido ma e' un fattore fondamentale. La
cosiddetta “location” e' il fattore che esprime il successo di un punto
di
vendita; potete avere il piu' bel negozio possibile, la piu' bella gamma
di
prodotti, siete sul vicolo chiuso e non vi compra nessuno. Siete un
negozio
sgangherato, avete prodottacci, siete in Corso XXX , => avete un negozio
che
vale e che va’: e' la location che e' importante , e molti dei nostri
dealer non
lo hanno ancora capito.
Ci sono dei Corsi dei Viali dove a sinistra si vende e a destra no: di
nuovo
location.
Abbiamo diviso le zone di una singola citta' per valutare le aree
commerciali e
la loro potenzialita' di vendita, per aprire negozi dove e' necessario e
chiudendoli dove non e' necessario (analizza dei dati sui lucidi di
piazze dove
si vende molto e posti dove si osservano solo le vetrine).
Vedete nella nostra storia c’e' soltanto tanto buonsenso, tecnicismi ce
ne sono
tanti, ma sovrana in questa avventura, nata non in Italia ma che
l’Italia ha
assunto in maniera pesante, e' il buonsenso.
Grazie per l’attenzione. (Applausi !!!)
Ora ci sono delle domande e riporto solo le piu' significative.
1) Dato che TIM colpisce ampiamente la fascia della “massa”, perche' non
si
e' mai pensato di creare delle ricaricard con tagli inferiori alle
60.000 per
dare la possibilita' a coloro che non hanno reddito (tipo gli studenti)
di
effettuare delle ricariche senza avere il telefono scarico per un piu' o
meno
lungo periodo di tempo (con gli svantaggi che per il cliente TIM
comporta la
scheda scarica, tipo l’impossibilita' di ricevere SMS)??
La proposta e' cosi' intelligente che l’abbiamo applicata a dicembre; il
famoso
“Timmy Ciao”, non so se qualcuno di voi l’ha visto, ha 10.000 di
traffico e
l’abbiamo pubblicizzato abbassando l’entry price a 280.000.
Per le ricariche da 10.000, tenga presente che 10.000 di traffico
possono in
qualche occasione essere una sola telefonata; gli economics di base non
sono
proprio in linea, perche' questo sarebbe un requisito minimo (ricordiamo
che TIM
mira ad avere clienti che spendono tanto).
2) Perche' per i rivenditori il margine sulle ricaricard e' piu' basso
rispetto ai margini che ci sono sulle Ricariche Omnitel? Cio' porta il
venditore
in primis a vedere di buon occhio la vendita di ricariche Omnitel
piuttosto che
quelle TIM.
Se e' la domanda che fa il successo dell’offerta, anche il sistema
premiante che
abbiamo messo in piedi conferma che e' perfettamente centrato; questo e'
un tema
iper-tattico, che porta il problema sul governo del canale non
esclusivo. E’ un
tema che stiamo discutendo, pero' la domanda e' cosi' elevata che forse
non
renderebbe necessario cambiare il sistema attuale, ma e' un problema che
esiste
e andra' affrontato.
3) Ha parlato degli errori di previsione durante il lancio delle carte
prepagate: volevo sapere se e' stata una scelta della TIM ad immettere
sul mkt
poche schede perche' non riteneva il settore del prepagato abbastanza
strategico
rispetto al mercato degli abbonamenti, oppure e' stata proprio una
incapacita'
di soddisfare la domanda crescente?
Abbiamo fatto una mossa sbagliata perche' nessuno aveva capito la
reazione
“sociale” del consumatore all’affrancarsi di quello che era un vincolo
psicologico.
Omnitel nell’Agosto del ’96 ando' molto bene e a Luglio acquisi' una
quota di
mercato superiore a noi; costretti a reagire. Squadra che
perde non
si cambia, e allora a settembre decidemmo di accendere i motori e
nell’occasione
della convention annunciammo la nostra proposta. A me l’onere di stimare
la
domanda: ma come si fa !?!? Non credete a chi si basa sugli strumenti
statistici: di fronte ad un’innovazione non c’e' analisi storica che la
possa
prevedere. Allora intuizione: buonsenso e impegno personale.
Dissi credo 140.000. Partono le macchine, ordini, modifiche, test,
imballi,
prova : 140.000,eh, ma quando mai, lotte interne, sono troppe, sono
poche,
insomma le solite vicende.
Annunciamo. Il giorno dopo l’annuncio, alle 14.30 di domenica
pomeriggio, una
delle poche volte che ero andato a fare un riposino. Arriva mia moglie
con il
telefono in mano, faccio finta di non essere stato disturbato e rispondo
al
telefono e mi dice Gamberale (l’altro direttore commerciale) “senti
Roberto,
abbiamo previsto un po’ poco: raddoppiamo”.
Rimuoviamo la macchina e aumentiamo le scorte. Sappiate che prima della
convention spedimmo ai punti vendita un minimo di scorte perche' il
cliente
andasse subito a comprare il prodotto; qualche dealer respinse il
prodotto, in
quanto non ordinato e di sicuro non si vendera'.
Non vero!! Vendemmo circa 10.000 carte telefoniche. Prima della fine di
Ottobre
avevamo gia' finito le scorte,perche' le scorte richiedono
l’impostazione di
tutta l’evasione di ordini: spazi sulle centrali, le centrali vanno
ordinate ai
fabbricanti con sei mesi di anticipo, ordini ai produttori di carte -
che vanno
per lotti = quindi siccome la produzione va sempre al limite, non c'e'’
spazio
pero ordinare di piu' - insomma un casino !! All’inizio fu un panico
gaudente !
Poi cominciammo a capire che si era innestato da parte dell’associazioni
consumatori dei clienti la convinzione che fosse stata una mossa obliqua
per
stimolare il mercato, generare bisogno e dirottarlo verso il mercato di
scambio.
Nuove lotte interne, prima di 6 mesi non mi consegnano tale materiale,
mentre la
domanda era inarrestabile.
Infatti piu' i clienti erano arrabbiati, piu' andavano in TV e piu' si
generava
domanda.
C’era gente letteralmente che quando trovava una carta si rimetteva in
coda per
comprarne un’altra. Un ministro fu visto fare la fila per 2 volte!! Il
mercato
nero ! Su “Secondamano” c’era una pagina intera con carte a 180.000 con lo scontrino ! Riportato in TV si
diceva “TIM
fa il mercato nero delle carte”.
Un vero e proprio fenomeno di economia di guerra: schede vendute a
180.000 con
lo scontrino del dealer che segnava 100.000.
Fu uno sbaglio, poi teorizzato in questo modo: pubblicita', specifica
del
prodotto, prezzo, quantita'. Il mix fu sbagliato in tutte le sue
componenti:
troppa pubblicita' perche' il prodotto era strapotente, ad un prezzo
troppo
basso, con le quantita' basse.
Lavorando meno, si poteva avere prezzo piu' alto, spendere meno in
pubblicita',
avere un prodotto piu' circoscritto in termini di funzioni e finire la
domanda
di scorte in piu'.
Dichiaro onestamente che questa fu una lezione grandissima. L’industria
telefonica, che non ha mai sofferto di carenza di prodotto per la sua
tipicita'
- al massimo si trovava la linea occupata - si e' dovuta scontrare con
la
consegna di un prodotto immediato.
Ci sono stati 5/6 mesi con carenza di schede, ma non si ando' mai
sottoscorta. Cinque mesi dopo usci' Opi con le prepagate
che
spendendo poco in pubblicita' porto' a casa tutta la domanda che
generammo noi
con la nostra offerta.
4) TIM ha mai pensato di rivitalizzare il mercato degli abbonamenti
dando,
sull’esempio della UK Vodafone il telefono ad un prezzo irrisorio?
La domanda che mi fa e' la bestemmia per eccellenza, l’eresia piu'
grande.
Regalare il telefonino purche' si faccia credito telefonico, il
sussidio. La
droga, assaggia e non ne fai piu' a meno.
Nel mondo in base ad una visione in passato diffusa, molto ottusa, si e'
pensato
che il diffondere la telefonia cellulare fosse regalare il telefono,
purche' si
sottoscrivesse un abbonamento della durata di due anni, x anni. Come e'
accaduto
per una societa' americana che ha fornito motori d’aereo ad alcune
compagnie per
1$ pur di avere un contratto di assistenza di 20 anni su quei motori. Il
sussidio e' lo stesso: ti do’ il telefono per 2 anni purche' tu me lo
usi;
questo ha innescato il maledetto fenomeno del “tasso di sostituzione”:
lei ha
contratto TIM e TIM le da’ un telefonino e lei paga i canoni e cosi'
via…; poi
Omnitel ad un certo punto le fa vedere un nuovo telefono, piccolo e
bello come
il nuovo motorola (V3688) e le dice che se sottoscrive un contratto,
avra' quel
telefonino.
A questo punto si ha la distruzione reciproca del mercato; visto che e'
l’oggetto che e' il desiderio, lei smette di pagare TIM e sottoscrive un
nuovo
contratto per avere un telefonino nuovo. Dopo sei mesi Wind viene da lei
con un
telefonino scintillante e fa la stessa cosa. Quindi c’e' la
cannibalizzazione
reciproca dei clienti. E cosi' il costo di acquisizione del cliente
viene pagato
al dealer; l’azienda paga il dealer per aver acquisito il cliente. Nei
paesi
anglosassoni il costo di acquisizione include il costo del telefono.
Noi abbiamo lottato dall’inizio per far capire al mondo che questa
pratica era
sbagliata: in tre anni si cambia tutto il pacchetto di clienti.
Oggi il mondo si e' reso conto che questa pratica e' una pratica
suicida.
Aggiunga che il prepagato non rappresenta nessun legame forte con il
gestore;
lei compra la carta TIM 100.000 e la carta Omnitel 100.000. Poi le mi
regala il
telefono perche' ho acquistato la prepagata…e' un assurdo !! Si fanno
regalare il telefono e poi ricaricano sulla base del gestore che
preferiscono. Dica a Wind di immettere i telefoni gratis e saremo
contenti !!
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La storia della
prima telefonata con un cellulare, era il 1973...
.... ma già nel 1910
Ericsson telefonava in auto.....
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La mia collezione
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